Výsledky roku 2020 sme si objektívne vydýchli. Buben: napriek ťažkému začiatku zostal ruský kozmetický priemysel na pozitívnom území, dokonca vzrástol o 1,2%. Ahem. Poďme sa bližšie pozrieť na to, čo to bolo a ako kozmetické značky prežili krízu s koronavírusmi.
Decor - ignorovať, odchod - domov
Začiatkom roku 2020 by nikoho nenapadlo, že všetko takto dopadne. Život sa spomalil a s ním aj predaj kozmetiky a parfumérie. Existuje veľa zrejmých dôvodov: offline obchody boli zatvorené, výnosy poklesli a spotrebitelia začali šetriť. V Zoom môžete navyše vypnúť predný fotoaparát a bez make-upu vás nikto neuvidí (ak je to pre niekoho dôležité).
Zrátané a podčiarknuté: do mája sa globálny predaj kozmetiky znížil o 50% a v Rusku napríklad kategória dekorácií - až 80%, ako povedal rozhlasovej stanici „Moskva Talk“Petr Bobrovský, výkonný riaditeľ Asociácia výrobcov parfumérie a kozmetiky, domácich chemikálií a hygienických výrobkov. A ak v bežných krízach skutočne platí „index rúžov“, ktorý ako vtip odvodil Leonard Lauder: keď si spotrebitelia kupujú rúže, pretože sú cenovo dostupnejšie a ešte nápadnejšie ako šaty a prstene, potom ho zrušil aj režim masky.
„Zmeny v predaji prešli predovšetkým jasnými odtieňmi rúžov, ale pribudli balzamy a oleje na pery,“potvrdzuje Tatiana Kruglová, generálna riaditeľka ruskej spoločnosti Clarins. - V lete počet tonálnych prostriedkov prudko poklesol. Ale cítime sa v tom vynikajúco - teraz sa situácia vyrovnáva. ““Všeobecne sa predaj Clarinsu do konca roku 2020 v porovnaní s rokom 2019 zvýšil.
Kozmetika na líčenie očí a obočia je tiež veľmi žiadaná, skôr ako rúže a lesky na pery, poznamenala tlačová služba internetového predajcu Wildberries: „Popularita očných tieňov medzi spotrebiteľmi vzrástla o 109%, maskary - o 81%, tekuté očné linky - o 160%, vosk na obočie - o 430%. “Navyše, vzhľadom na množstvo voľného času a návody v rovnakom TikToku, šípky začali kresliť nielen všetko.
Najvýhodnejšie sa medzi dotknutými kategóriami tovaru samozrejme cítili výrobky hygieny a osobnej starostlivosti - bez šampónu, sprchového gélu, základného zvlhčovania a čistenia pokožky nemôžete sedieť ani doma. Napríklad Inna Chekmareva, marketingová riaditeľka online distribútora Authentica, poznamenáva, že starostlivosť o vlasy je medzi spotrebiteľmi najobľúbenejšou kategóriou. A to nie je ono. Obklopení štyrmi stenami sme začali viac dbať na seba, a to na stav našich vlasov a pokožky, ktoré sa u mnohých vplyvom stresu zhoršovali. Z tohto dôvodu sa na Západe zvýšil dopyt po plastickej chirurgii a niekto začal experimentovať s kozmetikou: „V spoločnosti Pure Love počas pandémie významne vzrástol predaj. Dôvod je ten, že kupujúci majú čas vyskúšať si výrobky a starostlivo ich preštudovať, “hovorí Katerina Karpova, zakladateľka kozmetickej značky Pure Love.
Niekoľko mesiacov bolo zákonne nemožné prihlásiť sa na nechty a orezávať tipy. Z tohto dôvodu vzrástol záujem o domácu starostlivosť, ktorý nahradil obvyklý salón. „Počet nákupov v tejto kategórii sa zdvojnásobil,“hovorí Iloanga Ershova, riaditeľka rozvoja obchodu spoločnosti Ozon. „Najväčší dopyt bol po strojčekoch na strihanie vlasov a medzi ženami po sušičkách na gélové laky.“
Tlačová služba online predajcu Wildberries s nami zdieľala čísla o raste predaja v apríli až máji 2020:
kadernícke nožnice -
57-krát
; masky na odtieň vlasov - 45 krát; kadernícke peignoiry - 27-krát; zariadenia na odstránenie kutikuly - 32 krát; tyčinky na manikúru - 15 krát; čepele pedikúry - 13 krát; nástroje pre
čistenie tváre
a depilačné pásy - 10 krát.
Medzi rastovými faktormi v kategórii starostlivosti sú aj predpoklady spojené s pandémiou - ľudia začali častejšie používať antiseptiká a umývať si ruky, čo časom spôsobilo problémy s pokožkou. Napríklad „v septembri bolo zakúpených o 80% viac krémov na ruky ako v auguste,“hovorí Viktoria Abdrashitova, riaditeľka pre vývoj kategórií v spoločnosti Lamoda. Rovnaký trend potvrdzuje aj štúdia Businesstat. Victoria tiež upozorňuje na skutočnosť, že na jeseň sa zvýšil dopyt po výrobkoch na tvár, nohy a oblasť okolo očí o 40%.
Ako pozorovatelia trendov si nemôžeme nevšimnúť nové smery kozmetiky, ktoré sa objavili v oblasti samoizolácie, a podľa toho prispeli k rozvoju kozmetického priemyslu: kozmetika na zlepšenie nálady, emo-krása, domáce vône. A hlavná vec je, že banky dokonale zapadajú do interiéru a prosím. Ľudia sedia na vzdialenom mieste 24 hodín denne, 7 dní v týždni a preto pri nákupe robia toto dôležité kritérium výberu. Rovnako ako zloženie samozrejme.
Sprievodca prežitím
Jedinou možnou stratégiou na prežitie v čase zatvárania offline obchodov je vývoj online. Pre niektorých to umožnilo vyrovnať straty z fyzického uzamknutia: „Online predaj ukazuje rýchly rast vo všetkých kanáloch. Vlastný elektronický obchod vykazuje dvojciferný rast, partneri elektronického obchodu - trojciferný rast. Aktívne sa tiež rozvíjame na platformách Pure Players, “hovorí Maria Kudryavtseva, generálna riaditeľka pobočky spoločnosti Estée Lauder Corporation v Rusku a krajinách SNŠ. Ponechajte si ďalšie čísla, ktoré sa v súvislosti s pandémiou môžu zdať šokujúce: Iloanga Ershova, riaditeľka obchodného rozvoja spoločnosti Ozon, tvrdí, že na jar 2020 sa tržby v segmente dekoratívnej kozmetiky v internetovom obchode strojnásobili v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2019.
Celkovo si kozmetické spoločnosti uvedomujú pozitívnu úlohu, ktorú pri udržiavaní dobrého predaja zohrávajú významní online maloobchodníci ako Ozon, Lamoda a Wildberries.
Online je ale neobvyklý formát pre spotrebiteľa, ktorý je zvyknutý testovať výrobky - farbu, štruktúru, arómu a ďalšie vlastnosti. To znepokojuje 48% ľudí, ktorí sa zúčastnili prieskumu pre prieskum GFK a AliExpress Rusko. Ďalších 38% spotrebiteľov sa navyše obáva, že produkt zakúpený „bez montáže“bude mať nižšiu kvalitu. Medzi výhody online nakupovania patria: priaznivé ceny a zľavy, široká škála produktov a úspora času.
Prvé mesiace pandémie boli najťažšie pre značky, ktoré sa spoliehali na offline predaj a pred pandémiou sa neangažovali v elektronickom obchode a digitálnom marketingu. Bolo treba konať rýchlo. „Zásada„ poďme sa pozrieť na pár mesiacov a potom schválime najlepší reklamný nástroj “už nefunguje,“vysvetľuje Anna Sharova, zakladateľka značky Anna Sharova.
Značky začali vyvíjať všetko s predponou „online“: kurzy, produkty, služby, konzultanti atď. „V apríli spustila spoločnosť Authentica program podpory hostí a salónov Salon-online. Záverom je, že používateľ dostane od špecialistu na diaľku konzultáciu o vlastnostiach rôznej starostlivosti a jej domácom použití, “hovorí Inna Chekmareva.
Ďalším spôsobom, ako prilákať spotrebiteľov, je zlepšenie vernostného systému. Túto stratégiu nasledovala aj značka Romanovamakeup: „Pridali sme nové možnosti doručenia, znížili sme hranicu pre bezplatné doručenie a vytvorili sme prémiový vernostný program: registrovaní používatelia stránok získavajú trvalú zľavu 10%,“uviedla Olga Romanova, značka tvorca.
Značky sa zamerali aj na vizuálny obsah: fotografie a videá zo vzorkovníka, videá vo formáte návodu na použitie, online vysielanie, najmä na Instagrame, s cieľom maximalizovať zážitok z fyzického testovania kozmetiky. Veľké spoločnosti začali vyvíjať technológie VR, ktoré umožňujú online vyskúšanie nástrojov na líčenie.
Vrátilo sa všetko po otvorení nákupných centier a offline stránok do normálu? Takto určite nie. „Na konci roka sme zaznamenali oživenie v offline obchodoch: aj keď prevádzka poklesla, priemerná kontrola sa zvýšila, čo prakticky kompenzovalo predchádzajúci pokles offline predaja,“hovorí generálny riaditeľ Clarins. Značka Lush a maloobchodný predajca Golden Apple hovorili aj o znížení počtu spotrebiteľov, ktorí sa „prechádzali“po obchodoch, a o zvýšení konverzie nákupu a priemerných šekov.
Prieskumy ukazujú, že offline kupujúci môžu byť nespokojní so sortimentom, nedostatkom rozpočtových produktov a slabými službami. A po zrušení obmedzení sa maloobchodníci snažia zlepšiť kvalitu konzultácií, napríklad spoločnosť Lush mení vnútornú infraštruktúru obchodov a robí mobilné pokladne, aby sa vyhla frontom.
A ďalšie komplikácie a ďalšie výhody
Jedna vec je, keď my spotrebitelia nemôžeme alebo nechceme utrácať peniaze za kozmetiku. Ďalšia - keď sa kvôli uzavretým hraniciam a obmedzeným obmedzeniam výroba kozmetiky zastavila a systém dodávok sa skomplikoval. „Pandémia mala významný vplyv na logistiku. Jedná sa o celý reťazec: niektoré spoločnosti pripravujú suroviny, iné - obaly alebo jednotlivé zložky produktu. Naša výroba sa nachádza v rôznych krajinách a napríklad továrne majú svojich vlastných dodávateľov. Každý je na sebe závislý. Musela som odložiť uvedenie jednej novej položky na trh, “podelila sa Olga Romanova.
Anna Sharova hovorila aj o ťažkostiach s rozširovaním linky počas pandémie, avšak predaj značky sa v priebehu roka zdvojnásobil. Značka Pure Love má svoj vlastný vývoj a výroba sa nachádza v Rusku, takže uvedeniu nových produktov nezabránili obmedzenia. „Tento čas bol efektívny aj pre našich zmluvných zákazníkov. Na jeseň už mnohí použili svoje prostriedky na kompenzáciu nákladov na nákup dovážaných značiek, “uviedla zakladateľka značky Kateřina Karpova. Zástupcovia spoločností uviedli, že veľkí výrobcovia, ako sú Clarins a Estée Lauder, nemali pri uvedení nových produktov na trh žiadne ťažkosti.
Uzavreté hranice ovplyvnili aj príliv turistov, napríklad z Číny - tí aktívne nakupujú luxusný tovar v iných krajinách. V dôsledku toho sa európsky trh s luxusom zmenšil, zatiaľ čo domáci čínsky trh rastie. Vrátane vďaky miestnym súkromným kupujúcim, ktorí kupujú luxusné apartmány so zľavami v Európe a potom ich posielajú do Číny, upozorňujú regionálne kancelárie spoločností. Kolísavý výmenný kurz tiež pridal komplikácie, tvrdí Natalya Shik, tvorkyňa kozmetickej značky Shik. Napriek tomu sa kríza stala bodom rastu a dôvodom pre vznik nových výrobkov. V prípade Shik - antiseptiká, výrobky na obočie.
V roku 2020 sa na kozmetickom trhu objavili noví hráči. Napríklad vizážistka Lena Yasenkova uviedla na trh štetce na make-up. Poznamenáva však, že vývoj produktu bol jednoduchý a spontánny. "V takom čase je dôležité pochopiť: nemá zmysel začínať s niečím samotným. Značka je vždy príbehom o ľuďoch, ktorí musia navzájom správne spolupracovať," dodáva Lena. Rovnaký názor majú aj významní hráči ako Estée Lauder.
Ak to zhrnieme, výrobcovia kozmetiky hodnotia uplynulý rok skôr pozitívne, radšej však nerobia dlhodobé plány - nikdy neviete: „Je ťažké predvídať niečo v realite, kde sa všetko mení veľmi rýchlo, ale na základe názorov odborníkov, s najväčšou pravdepodobnosťou si prvá polovica roku 2021 zachová veľa neistôt a obmedzení, ktoré ovplyvnia dopravu a spotrebu. Dúfame však, že druhá polovica roku 2021 bude obdobím aktívneho zotavenia a návratu k známejšiemu režimu, “hovorí Maria Kudryavtseva, generálna riaditeľka pobočky spoločnosti Estée Lauder Corporation v Rusku a krajinách SNŠ.
Značka Clarins poznamenáva, že počas obdobia pandémie sa kupujúci stal drzejším, začal skúšať nové komplexné výrobky a menej šetriť na výrobkoch starostlivosti o pleť, čo im umožňuje pozerať sa optimisticky do budúcnosti. Som rád, že napriek desivým predpovediam na začiatku roka ruský kozmetický priemysel neupadol, naopak, začal rozvíjať internú komunikáciu, priamy predaj zákazníkom a venovať sa vlastnej výrobe.
Ale nechcem sa obávať ďalšej karantény.
P. S. Je dobré, že si zákazníci kúpili špeciálne nožnice a neuchyľovali sa k manikúre, ako napríklad v našej redakcii.
Prítomnosť výlučne online.]>
