Aký Vplyv Má Politika Na Módny Priemysel

Obsah:

Aký Vplyv Má Politika Na Módny Priemysel
Aký Vplyv Má Politika Na Módny Priemysel

Video: Aký Vplyv Má Politika Na Módny Priemysel

Video: Aký Vplyv Má Politika Na Módny Priemysel
Video: Módny návrhár 2020 2024, Marec
Anonim

V posledných rokoch sa prudko zvýšili politické riziká na celom svete: brexit, víťazstvo Donalda Trumpa vo voľbách v USA, teroristické útoky a voľby v Európe - všetky tieto udalosti negatívne ovplyvňujú módny priemysel a niekedy môžu výrazne znížiť jeho zisky. Silní hráči, ktorí sú schopní rýchlo zmeniť svoje obchodné modely, však vyhrávajú za každých okolností.

Trump a móda: nepriateľ číslo jeden v tomto priemysle

Nový prezident sľubuje prosperitu americkej ekonomiky, keď americké akcie každý týždeň od svojho zvolenia dosahujú nové historické maximá. Spotrebiteľ by sa teoreticky mal v budúcnosti cítiť sebavedome a mal by nakupovať viac a zisky obchodov a výrobcov spotrebného tovaru by mali rásť. Ale v skutočnosti nie je obraz taký ružový a tu je dôvod.

Rally v spoločnosti Tiffany & Co. a ďalšie škandály

Tiffany & Co., slávny výrobca šperkov, bola jednou z prvých, ktorá kvôli Trumpovi trpela. Jej vlajkový obchod v New Yorku (ten istý, o ktorom snívala Audrey Hepburnová v Breakfast at Tiffany's) sa nachádza na Piatej avenue vedľa Trump Tower. Posledný menovaný sa stal centrom protestov proti Trumpovej politike tak počas jeho predvolebnej kampane, ako aj po voľbách: bolo toľko ľudí, že zákazníci do obchodu ťažko vstupovali, a to je najteplejšie obdobie vianočných a novoročných výpredajov! Výsledok na seba nenechal dlho čakať: predaj vlajkového obchodu spoločnosti Tiffany & Co. počas prázdninového obdobia (november - december 2016) sa ukázala ako skutočná katastrofa, keď poklesla o 14%.

Ďalšou obeťou nového prezidenta je jeho vlastná dcéra Ivanka Trump: jeden z hlavných amerických maloobchodných predajcov Nordstrom nedávno prestal pracovať so svojou značkou oblečenia. Trump obvinil Nordstrom zo zaujatosti, ale údaje zverejnené denníkom The Wall Street Journal (WSJ) naznačujú, že rozhodnutie bolo diktované výberom spotrebiteľa: tržby Ivanky Trumpovej klesli v októbri takmer o tretinu. Je ľahké predpokladať, že otcovo zvolenie priamo súviselo s neúspechmi dcérinej značky a aké dôsledky to bude mať pre Nordstrom, zatiaľ nie je jasné.

PREDAJ FLAGSHOPU TIFFANY & CO V NOVEMBER-DECEMBER 2016 poklesla o 14%

Skutočné vášne však vzplanuli tam, kde to nikto nečakal: okolo športového oblečenia. Nevinná fráza jedného z vrcholových manažérov New Balance na podporu Trumpovej hospodárskej politiky vyvolala vlnu emócií: americkí neonacisti vyhlásili NB „za oficiálnu obuv bielych ľudí“, Trumpovi odporcovia si pália tenisky, nikto nepočúva vysvetlenia spoločnosti. O niečo lepšie je na tom Under Armour, ktorého majiteľ, renomovaný podnikateľ Kevin Plank, v nedávnom rozhovore Trumpa pochválil s tým, že taký obchodne orientovaný prezident je pre krajinu darom z nebies. Vďaka tomu bol Planck na sociálnych sieťach doslova prenasledovaný a známi športovci a ďalší partneri značky jeho pozíciu verejne odsúdili. Spoločnosť Under Armour kúpila celú stránku v novinách, aby mohla verejnosti vysvetliť, či môžu spoločnosti pomôcť.

Prekážky pre dodávateľov z Ázie

Pokiaľ budete čítať pozornejšie, NB vôbec nepodporil Trumpa, ale jedno z jeho ekonomických rozhodnutí, konkrétne vystúpenie z Trans-pacifického partnerstva (TPP), a spoločnosť bola odporcom tejto obchodnej dohody dávno pred Trumpom sa objavili na politickom horizonte. Faktom je, že TPP mal poskytovať obchodné preferencie zo strany Spojených štátov voči mnohým ázijským krajinám vrátane Vietnamu, ktorý sa v poslednej dobe stal svetovým centrom pre šitie odevov a obuvi. To je výhodné pre dovozcov odevov a obuvi, a nie až tak pre miestnych výrobcov, najmä NB, ktorých podiel na výrobe v Amerike dosahuje 25%.

Dohoda bola podpísaná za predchádzajúceho prezidenta Baracka Obamu vo februári 2016, Kongres ju však nikdy neratifikoval. Trump, ktorý bol zvolený pod heslami „America First“a „Let's Make America Great Again“, prisľúbil zrušenie TPP počas kampane a svoje slovo dodržal aj v prvý pracovný deň. Tento krok potešil NB, ale oveľa viac spoločností bolo nešťastných, pretože presunuli výrobu do Vietnamu, a to aj v nádeji na zlepšenie daňového režimu. Americkí distribútori a maloobchodníci s obuvou odhadovali v prvom roku potenciálnu úsporu obchodných ciel z TPP na 450 miliónov dolárov v prvom roku. Clá na topánky patria k najvyšším v Amerike a napríklad u drahých tenisiek dosahujú 20%, píše Bloomberg Intelligence; Medzi hlavné obete Trumpovho rozhodnutia medzi výrobcami obuvi patria analytici ako Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine a Timberland.

Hlavnou intrigou teraz je, či Trump splní ďalšie sľuby. Trump najmä počas predvolebnej kampane opakovane kritizoval Čínu a obvinil ju z manipulácie meny s cieľom brať Američanom pracovné miesta. Nový prezident zatiaľ neprijal rozhodné kroky, ale obchodná vojna s Čínou je nočnou morou každého predstaviteľa módneho priemyslu, pretože tam sa teraz vyrába väčšina tovaru.

Hrozba zvýšenia daní

Ďalšou potenciálnou hrozbou je zavedenie takzvanej americkej dane z úpravy hraníc, ktorú navrhujú republikáni. Predpokladá sa, že nová daň vo výške 20% bude vyrubená na všetok tovar dovezený do Spojených štátov, bez nákladov na jeho výrobu na domácom trhu. Týmto spôsobom zákonodarcovia dúfajú, že pomôžu miestnym producentom; Trump zatiaľ neschválil novú daň, ale môže sa stať, že to zodpovedá jeho koncepcii „Amerika je na prvom mieste“.

Americkí maloobchodníci už novú daň nazvali „skrytou daňou z obratu“a varujú, že jej zavedenie povedie k vyšším cenám. „Tento plán považujeme za riskantný a nepremyslený,“citovala CNBC Davida Frencha, vysokého viceprezidenta pre vládne vzťahy s Národnou maloobchodnou federáciou. Francúzština uvádza príklad Japonska, ktorého ekonomika skĺzla do recesie krátko po zavedení dane z obratu pred tromi rokmi.

Bloomberg píše, že priemerný Američan dnes platí za oblečenie toľko, koľko platil na začiatku 90. rokov, keď spoločnosti ako Nike a Walmart začali masívne presúvať výrobu do rozvojových krajín. V rovnakom období sa celková hodnota koša tovarov a služieb v USA zvýšila o 80%. Amerika sa v rebríčku cien Svetovej banky umiestnila na 50. mieste zo 179, pričom nákupy v USA sú lacnejšie ako väčšina rozvinutých krajín vrátane Kanady, Nórska, Austrálie, Japonska a Nemecka. Americký módny priemysel napriek tomu prechádza ťažkými obdobiami. Štvrťročné správy o väčšine verejných spoločností v tomto sektore - obchodoch (Macy's, Nordstrom) i výrobcoch (Michael Kors, Ralph Lauren) - ukazujú jednu vec: spotrebiteľ začal čoraz viac nakupovať online, kde získa najlepšia cena. Kvôli vysokému výmennému kurzu dolára navyše turisti míňajú menej na nákupy v Spojených štátoch.

VŠETKO TOVAR DOVEZENÉ DO USA MÔŽE BYŤ POVINNÉ NOVOU 20% DANOU

Podarí sa výrobcom a predajcom odevov a obuvi z masového segmentu v takejto situácii presunúť novú daň na spotrebiteľa? Ťažko. Analytik RBC Capital Markets Scott Ciccarelli, ktorého výpočty poskytuje WSJ, odhaduje straty najväčších amerických obchodov z novej dane na 13 miliárd dolárov. Výkonní riaditelia najväčších maloobchodných predajcov vrátane Target, JC Penney a Best Buy sa nedávno stretli s Trump diskutovať o negatívnom dopade novej dane, ale o výsledkoch stretnutia nie je nič známe. Vo svojej najnovšej správe banka Barclays tiež píše, že nové dane môžu vážne postihnúť športové značky, najmä adidas a Puma, pretože ich prevádzkové marže sú nízke a takmer celá výroba sa sústreďuje v Ázii.

Situácia je o niečo lepšia pre výrobcov luxusu - v priemere tvoria iba 20 - 30% celkového predaja na trhu v USA a marža v tomto segmente môže dosiahnuť 70%, čo im teoreticky umožňuje nezvyšovať ceny pre spotrebiteľov. Výroba nákladného tovaru sa tiež dá ľahšie presunúť do Ameriky: majiteľ a generálny riaditeľ spoločnosti LVMH Bernard Arnault sa už s Trumpom stretol po jeho zvolení a sľúbil rozšírenie kapacity v USA (v súčasnosti sú niektoré výrobky spoločnosti určené pre miestny trh). sú vyrábané v Kalifornii).

Brexit a európske voľby: ako slabá mena pomohla prilákať turistov

Medzitým je Európa tiež nepokojná, ale módne značky z toho majú stále úžitok. V uplynulom roku bol v centre pozornosti nárast počtu migrantov z Blízkeho východu a teroristické útoky, ktoré v kombinácii so slabou ekonomikou viedli k nárastu populistických strán. Minulé leto prišlo nečakané prekvapenie z Veľkej Británie, ktorej obyvatelia hlasovali za vystúpenie z Európskej únie. Kontinentálna Európa je tento rok v centre pozornosti. Parlamentné voľby sú naplánované na marec v Holandsku, Francúzsko sa má novým prezidentom stať v máji, voľby v Nemecku sa budú konať na jeseň a v Taliansku v roku 2018. Ak predtým nikto zvlášť neveril vo víťazstvo protieurópskych strán, potom sa po brexite a Trumpovom víťazstve začali tieto riziká brať vážnejšie.

Britskí maloobchodníci sa pripravili na to najhoršie bezprostredne po brexite, pokles predaja sa však v roku 2016 nikdy neuskutočnil - podľa štatistického štatistického úradu boli zákazníci spokojní, že nakupovali celú druhú polovicu roka, a to hlavne z dôvodu zvýšenia tržby, ekonomika Spojeného kráľovstva rástla v IV štvrťrokoch 2016. Guardian píše, že „52% z tých, ktorí hlasovali za brexit, utratilo peniaze preto, lebo slávili víťazstvo, a 48% z tých, ktorí hlasovali proti - na zmiernenie stresu.“Briti v skutočnosti ešte stále nepocítili možné negatívne dôsledky svojho rozhodnutia, pretože formálny proces vystúpenia z Európskej únie by sa mal začať až v marci. Ceny dovážaného tovaru sa ale vyšplhali vyššie kvôli poklesu libry (od brexitu sa libra znížila o 16%) a kupujúci sa ponáhľali do obchodov, aby ich kúpili lacnejšie, než ceny konečne stúpnu.

Z MOMENTU BREXITU PADLA PADLA O 16%

Slabá libra navyše podľa očakávaní prilákala do Spojeného kráľovstva zahraničných turistov, najmä v novembri a decembri, keď počet medziročne stúpol o 16% a 11%. Obzvlášť šťastné sú luxusné značky, ktorých predaj tradične závisí od návštevníkov, najmä z Číny a arabských krajín. Napríklad Spojené kráľovstvo sa ukázalo ako najlepší trh pre miestnu ikonickú značku Burberry: v poslednom štvrťroku 2016 vzrástol miestny predaj o 40%. Časť výrobných závodov spoločnosti sa navyše nachádza v Anglicku, čo jej umožní v roku 2017 ušetriť asi 115 miliónov libier, píše analytik Citi Thomas Chauvet. A banka UBS s odvolaním sa na údaje spoločnosti Global Blue poznamenáva, že turisti boli obzvlášť aktívni v utrácaní peňazí vo Veľkej Británii po brexite: v druhej polovici roku 2016 objem vrátenia DPH znateľne stúpal každý mesiac, najmä v decembri, rast bol 26%.

Online predajca Asos tiež ukázal vynikajúce výsledky, ale masovému trhu - napríklad Next a Marks & Spencer - sa nedarí, ale analytici to pripisujú poklesu popularity formátov obchodných domov a pouličných maloobchodov a zvýšenej konkurencii v skôr ako na politické riziká.

Európe pomohol aj menový faktor, keď euro kleslo z minuloročných maxím o 9%, keďže ECB naďalej tlačí peniaze a obavy investorov z budúcnosti eurozóny pred voľbami sa zvýšili. Je to ale slabá mena, ktorá láka turistov z celého sveta. Ak sa v roku 2015 a v prvej polovici roku 2016 príliv turistov, najmä do Francúzska, znížil z dôvodu obáv z teroristických útokov, potom do konca roka cudzinci opäť siahli do Európy. Podľa Global Blue vrátenie DPH v Európe ako celku v decembri vzrástlo o 4% v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2015, zatiaľ čo vo Francúzsku vyskočilo až o 21% (ide o prvý nárast za viac ako rok). Z toho mali najväčší úžitok popredné európske luxusné mená - LVMH, Dior, Hermès, Kering, ktorých výsledky veľmi závisia od návštevníkov a v treťom a najmä štvrtom štvrťroku sa výrazne zlepšili. A dokonca aj taliansky dom Prada, ktorý bol najviac zasiahnutý poklesom čínskeho dopytu, zaznamenal nárast predaja v januári 2017 - prvýkrát za viac ako rok.

Čína: Protikorupcia zabíja luxusné značky

Čína so svojimi takmer 1,4 miliardami obyvateľov a stabilným rastom platov je už dlho najatraktívnejším trhom pre módne spoločnosti. Ceny luxusného tovaru v Číne sú zvyčajne výrazne vyššie ako ceny rovnakého tovaru v Európe alebo Amerike a rýchle otvorenie vlastných obchodov a úcta Číňanov k západným značkám zaručili rýchly rast ziskov spoločnosti. U niektorých hráčov až 80% rastu tržieb na konci roku 2000 pochádzalo z Číny a Hongkongu. Iba predaj luxusných značiek v Číne dosahuje podľa rôznych odhadov 16 - 17 miliárd dolárov. Luxusné značky v Číne (vrátane Hongkongu a Macaa) tvoria až 30% predaja známych športových značiek (Nike)., adidas) - až 15%.

Ale v posledných niekoľkých rokoch sa čínsky trh stal zdrojom problémov z niekoľkých dôvodov. Najskôr čínske úrady začali bojovať proti korupcii vrátane darčekov pre úradníkov, čo okamžite ovplyvnilo predaj šperkov, hodiniek, ako aj najdrahších odevov a obuvi. Po druhé, je menej pravdepodobné, že čínski turisti navštívia Hongkong, ktorý mal predtým štatút nákupnej Mekky, najmä kvôli protičínskym zhromaždeniam v centre mesta (Hongkong je zvláštnym administratívnym regiónom Číny, jeho obyvatelia opakovane zasiahli proti pokusom Číny o posilnenie kontroly nad týmto územím). Po tretie, čínsky jüan za posledné dva roky postupne slabol, a to aj z politických dôvodov, čo znižuje schopnosť miestneho obyvateľstva nakupovať zahraničný tovar.

ČÍNA PODIEĽA AŽ 30% PREDAJA ZA LUXUSNÉ ZNAČKY

Najviac postihnuté samozrejme boli klenotnícke a hodinárske spoločnosti - Richemont (značky Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget a ďalšie) a Swatch (okrem známej lacnej značky hodiniek rovnakého mena, je majiteľom známych značiek, ako sú Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado a ďalších), ako aj značiek drahého oblečenia s veľkým podielom na čínskom trhu - členovia konglomerát LVMH, Prada, Bottega Veneta. Športovým značkám sa naopak darilo dobre - predaj výrobkov Nike a adidas sa od olympijských hier v Pekingu v roku 2008 viac ako zdvojnásobil.

V posledných mesiacoch sa však predaj v Číne naprieč módnym priemyslom začína zotavovať. Po prvé, módne spoločnosti sa stretli s spotrebiteľmi na polceste a znížili cenový rozdiel medzi krajinami (znížením cien v Číne a zvýšením cien na iných trhoch, najmä v Európe). Po druhé, spoločnosti spolu s čínskymi orgánmi bojujú proti falšovaniu prísnejšie. A do tretice, čínsky spotrebiteľ si postupne zvykol na boj proti korupcii a na neustále devalvovaný jüan a v mnohých ohľadoch sa vrátil k svojim starým zvykom - ekonomika krajiny napokon stále rastie, čo znamená, že ľudia majú tendenciu míňať.

Rusko: „obdobie post-turbulencií“

Ruský trh s módou tiež nebol ušetrený politických rizík: v rokoch 2014 - 2015 viedli západné sankcie a pokles cien ropy prudký pokles kurzu rubľa a v dôsledku toho aj kúpnu silu obyvateľstva. Odevy a obuv sa zároveň stali jednou z prvých položiek, ktoré znížili výdavky Rusov. Od vrcholu roku 2013 sa módny trh podľa nedávnej štúdie znížil na viac ako polovicu (na 34,3 miliárd dolárov v roku 2016), najmä v roku 2015, keď tržby klesli o 9% v rubľoch (43% v dolároch). FCG). Najviac utrpeli značky stredného cenového segmentu; niektorí zahraniční maloobchodníci (napríklad River Island, Esprit, Laura Ashley), ktorých sa kríza zľakla, úplne opustili Rusko a väčšina miestnych hráčov (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) znížila počet obchodov.

Ale už v roku 2016 sa tržby v rubľových podmienkach stabilizovali (+ 1%), aj keď celkové dolárové tržby vďaka kurzu naďalej klesali (-10%) a v roku 2017 FCG predpovedá nárast o 4,8-11,5% v dolárovom vyjadrení výraz, ktorý označuje súčasný rok za „obdobie po turbulenciách“. FCG zároveň poznamenáva, že mnohým zahraničným značkám zostávajúcim v Rusku (Zara, H&M, Bershka a ďalšie) sa podarilo využiť krízu na zvýšenie svojej prítomnosti na ruskom trhu, čo výrazne predbehlo miestnych hráčov.

ZISK VO SMERNICI ODEVU ODVETVIA (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD A ĎALŠIE BUTIKY) ZNÍŽENÝ O 50% V ÚNORU - JÚL 2016

Oživenie je viditeľné aj v segmente luxusného tovaru: za dva krízové roky poklesol ich predaj o viac ako 40%, ale už v roku 2016 podľa spoločnej štúdie poradenskej služby rast prekročil 9% (na 3,5 miliardy eur). spoločnosti Exane BNP Paribas a Contactlab a oživenie bude pokračovať aj v roku 2017. Je pravda, že niektorí hráči sa rozhodli obetovať zisky kvôli rastu tržieb a podielu na trhu: napríklad v roku 2016 Mercury nasledoval stratégiu „milánskych cien“, pričom ceny luxusného tovaru znížili na európsku úroveň a ešte nižšie. Zároveň sa zisk odevného smeru Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford a ďalšie butiky) znížil vo februári až júli 2016 asi o 50%, informovala agentúra RBC s odvolaním sa na generálneho riaditeľa TSUM Alexandra Pavlova a osobitne TSUM - o 10-15%.

Oživenie predaja luxusného tovaru uľahčila stabilizácia ekonomiky, zákaz odchodu z Ruska pre niektoré skupiny úradníkov, ako aj výrazný príliv turistov zo zahraničia, najmä z Číny. "Rusko sa stáva regiónom, kde ľudia nakupujú," povedal generálny riaditeľ spoločnosti Valentino Stefano Sassi pre Vedomosti minulý rok v novembri. "V Moskve sme zvýšili našu prítomnosť z jedného obchodu na štyri a predaj vo všetkých je fantastický!" Účastníci trhu tiež vkladajú veľké nádeje do zavedenia systému oslobodenia od daní pre cudzincov v Rusku. Pilotný projekt by mal začať fungovať v roku 2017 v Moskve, moskovskom regióne, Soči a Petrohrade - a nepochybne mnohým veľkým maloobchodníkom, ktorí už vsádzajú na tok turistov, táto inovácia otvorí nové obzory.

Odporúča: